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成都牧马山别墅区域图,成都牧马山_别墅提案报告_14.04.23,成都牧马山别墅价格,成都牧马山别墅二手房

发布时间:2014-02-15 来源: 成都牧马山别墅

本帖最后由 wanghaidong918 于 2013-1-13 03:19 编辑 成都牧马山片区别墅市调报告 顶起 很好的资料,谢谢分享,兄弟辛苦了.

2014.04.22 一个做商业地产的公司如何做别墅项目? 住总集团的周总在踏入大谷公司的那一刻应该是没有答案的,或者就是来 随便逛逛… … 确实,我们的案例里面没有别墅这一产品类别,对于别墅的理念还停留在5 年前混开发商那个时代。 但既然是地上的房子,就有其成立的价值。 也许我们能用不同的思维,从另外一个视角来剖析解构,给项目一个参考。

地产的路上我们一直在学习,几多差池,博君一笑。 书面的名词解释 牧马山片区包括双流的牧马山新城和新津花源镇牧马山片区两部分,目前双流牧马山新城的范围已经确定,而 新津正在不断拓宽土地整理的范围 牧马山 而传统所指的牧马山就是双流的牧马新城 牧马新城位于成都市双流县境内,东临双流国际机场,南至规划的成都市五环快速路,北面、西面以大件路为 界,总面积约17.38平方公里;远期人口规模约5万人,远景人口规模约7万人;绿化率60%以上;距成都市区 14公里,离双流国际机场4公里、成都火车南站12公里、双流火车站10公里 目前牧马新城外部交通联系主要通过大件路、老川藏路、双楠大道、双华路、机场路等;内部交通结构主要有 牧山路、华牧路和云岭路 牧马新城现有两所学校,胜利镇中学和胜利镇小学。规划建设中学2所(改建胜利镇中学,新建1所)、小学3 所(改建胜利镇小学,新建2所九年制学校)、幼儿园9所(保留1所,新建8所)。新城内暂无商业中心和医院 牧马新城内的水系由牧马山干渠、七斗渠、三支渠自北向南曲折而下,其中牧马山干渠是牧马山的主要灌溉渠, 白河自北向南蜿蜒流过,在区域南部流入杨柳河 这本是一个成都平原的小山丘 离城市较近,有浅丘,有小树 坡岭地势、水系密布,还有规划中的千亩人工湖 应天寺的佛教文化和张飞牧马的三国文化 更赋予其深厚的文化底蕴 近些年各大开发商的捧场,更是将牧马山推向了时代的浪尖 现在,它有了全新的定义: 中国四大中央别墅区之一,定义中国城市高端居住标准 温榆河是北京唯一一条四季长流的河 流,北京市政府更是投资15亿沿河打 造200米宽、向外辐射形成1至1.5公 里的绿色生态走廊。在此周围,坐落 着京城大名鼎鼎的中央别墅区,聚集 着中外富商、城市新贵、甚至外国驻 华大使。

北京 【温榆河畔·生态之廊】 深圳 【香蜜湖边?集优之地】 香蜜湖一直被称为“城市中心绿 核”,多条城市道路直达。因优越 的地理位置和便利的交通条件,已 经从原来的旅游风景地,变为深圳 乃至整个华南的豪宅聚居区之一, 空气质量上乘,环境景观绝佳,人 居条件远远优于其他区域。 上海 【佘山胜地?财富之都】 佘山,上海唯一的国家级旅游度假区、 上海乃至全国规模最大、科技含量最 高的主题公园所在地。近十年以来, 随着土地价值、交通条件、商业配套 的日渐成熟,佘山已经成为上海顶级 别墅的符号,地区别墅的单价也从2 万元/平米,一路攀升到10万元/平米。 中国·成都 【牧马山中?配套完善】 成都牧马山开发区是城南副中心的 重要区域,总体规划面积15.3平方 公里,现已建成项目38个,包括国 际标准化的高尔夫球场、幽雅恬静 的牧马山庄、欧式风格的金湖度假 村等。白河沿山环绕而过,高端配 套之完善,蓉城之内无可匹敌。 十年的开发造就了牧马山 但光鲜的外表下也伴随着不同的声音 配套不足,入住率低,人群混杂,交通环境差,价格混乱… … 要5+2模式去青城山,要城市别墅买南延线… … 牧马山一直在经历困扰 也许,可以听听山中的伙伴们怎么说 置信·牧山丽景 还原牧马山很重要,但更应看懂它的未来。 “作为身在其中的开发商,心情很复杂,牧马山区域面临的问题推到了前沿。我们认为,既然关注这个区域, 那就意味着这个区域在整个大成都都是有一定价值的,所以希望能够推动牧马山的发展。置信·牧山丽景在牧马 山开发6年,所接触的客户无不看好区域的发展,即使面临调控之时,牧山丽景的客户仍旧认为牧马山的价值 是被低估了。 牧马山作为能够代言成都的低密居住区域,应该向国内一流低密居住板块看齐,比如北京的温榆河、深圳的香 蜜湖。如果单从产品形态和开发水平上来看,牧马山是有这个潜力的。所以,我们希望在看牧马山时,不能只 看到它的过去,更应该看懂它的将来。” 金科·廊桥水乡 怕人气不足商家不敢进,亟须政府推动。 “牧马山的资源优势突出、品牌开发商集中、低密产品线覆盖广,这些都是业内公认的优势。金科·廊桥水乡作 为牧马山区域开发的一员,住宅销售情况不错,但我们同时也预感到了区域所存在的问题。

因此,金科·廊桥水乡规划有5万平方米的商业,不仅为项目居住配套,更大意义上是想改善整个区域商气不足 的现状,使其成为牧马山区域的消费中心。

但招商过程困难重重,我们拿出了国际领先的商业设计方案,并给出相应的优惠措施,商家却认为这里人气不 足,进驻后很难做起来。

看来仅凭一家之力非常有限,所以我们更希望当地政府部门能够出台一些切实的措施,或给予入驻商家一些实 质优惠,吸引他们的入驻,从而改变区域商气缺失、人气不足的状况。” 龙湖地产 直面问题,共同寻找解决之道 “龙湖地产在成都牧马山先后开发了长桥郡、悠山郡两个项目,长桥郡作为代言成都别墅开发水平的一流低密 住宅,以实际的销量赢得了购房者的认可和业内的良好口碑,悠山郡项目正在销售阶段。

作为区域内有项目在销售的开发商,我们认为首先应该直面问题,特别是像龙湖这样在区域有长期开发计划的。

之前,我们希望通过自身的力量推动和改善区域的面貌,但现在看来,仅凭一家开发商的力量太有限,让相关 部门、开发商、购房者互动起来,共同寻找解决之道,让牧马山成为名副其实的高端别墅区。” 蔚蓝卡地亚 新城南发展需求大,关键是把配套做起来。 “选择在2011年底开发密谋三年多的高端住宅———牧马山蔚蓝卡地亚,一如当年的人南延线蔚蓝卡地亚横 空出世一样,经过了深思熟虑。和早期项目出现的时机不同,现在新城南大量写字楼、购物中心聚集,这里面 办公的人想在周边寻找理想的纯居住地,恐怕只有牧马山,所以近年才会有越来越多的品牌开发商入驻。牧马 山之变,绝不在于本身的改变,而是在于周边环境的巨大变化。政府规划的最大贡献在于,坚持将牧马山打造 成纯粹的低密度高端住区。今天,通过牧华路、成雅高速,15分钟就可以抵达牧马山蔚蓝卡地亚,交通成熟。 新城打造、办公需求,让牧马山的居住价值凸显。此外,这里占据良好的山水资源,离机场也很近,是绝佳的 终极住宅之选。至于入住率这个牧马山之痛,交通改善后,这里离华阳伊藤、欧尚、家乐福只有十几分钟车程, 真正影响入住率的还在于社区生活配套不够,因此开发商要想客户所想,尽量满足其日常生活需求。和南延线 蔚蓝卡地亚一样,牧马山蔚蓝卡地亚项目有超白金级俱乐部、住宅套房服务、小孩户外运动区域、老年运动中 心,还配套有洗车场、超市、农贸市场。一个事实是,去年南延线蔚蓝卡地亚交楼300多户,目前装修的接近 200户,高于周边项目。让客户愿意住进去,蔚蓝卡地亚的解决之道是打造优越细致贴心的生活服务。” 牧马山现象 墙内开花墙外香 买下牧马山:30%外地客 成都商报地产研究院向牧马山蔚蓝卡地亚、金科廊桥水乡、置信牧山丽景、三盛翡俪山、北大资源·溪山樾、龙 湖悠山郡、华新·锦绣尚郡、半山卫城等在售项目发出调查问卷,来自牧马山各大在售项目的数据显示,外地客 对牧马山显示出高度认同。不少项目的客户构成中,外地客户的占比都在30%左右,而牧马山老牌项目半山卫 城则占到了60%。 对区域的抗性小,看好区域的自然和人文环境,看好未来的发展空 间,外地买家对牧马山的接受程度,或许超过了很多人的想象。 龙湖·悠山郡,从客户构成看,成都及其周边的客户,约为67%,其中城东和城南的客户,占到这部分的50%。

川内客户12%,省外客户21%,也就是说,非成都客户的比例,占到了33%。 而较早进入牧马山片区的华新国际·锦绣尚郡,其客户构成中,成都及其周边地区客户比例为70%,其中,来 自城南的客户就占到了这部分的60%。而来自川内二级城市的客户比例为20%、外省客户7%、外籍客户占到了 3%。在川内二级城市中,西昌、南充、宜宾的客户比较多,而川外客户,则是来自西藏、上海和香港的客户比 较典型。外籍客户,则以日本和新加坡为代表。

这些外地客户,比较看重牧马山的区域价值和升值潜力。

作为2006年开盘的牧马山老牌低密项目,半山卫城的外地客户比例惊人。开发商提供的数据显示,成都及其 周边地区只占到40%,外地客户的比例,高达60%:川内二级城市30%,外省客户25%,外籍客户5%。

而牧马山蔚蓝卡地亚、龙湖长桥郡等,也都有高比例的外地客户群。 这种外地客户扎堆购买高端物业的现象,不仅仅出现在牧马山。放在成都楼市来看,近年来优质的高端项目, 依然呈现出这样的特点。

从麓山国际社区、铂雅苑、誉峰、中海城南1号到保利拉斐、ICC、仁恒滨河湾,呈现两个现象:

第一,第一批客人以外地客户居多,特别是有一线城市工作经历的,尤其青睐这些项目; 第二,容易形成外地高端人士的居住氛围,而这反过来也提高了楼盘的品质和国际化,因为这些楼盘也的确实 现了物业价值急速增长。

牧马山的纯粹性,决定了想要购买高端低密产品的外地客户,牧马山都是他们的必看之地。相对一线和沿海城 市而言,牧马山的性价比非常高。除个别项目外,牧马山的联排均价集中在7000-9000元,独栋均价一般是 9000-15000元,相对所买到的自然资源,这在其他一线和沿海城市是难以想象的,几乎是白菜价。 成都本地传统客户觉得牧马山比较远,配套不够,而外地客户,对 牧马山则没有这些抗性,甚至非常看好其机场经济圈的交通便捷性。 占位牧马山:半数都是外地开发商 在牧马山开发的,超过半数以上,都是外来开发商。牧马山的区域增值空间,是他们最为看重的。

华新国际、吉宝来自新加坡、北大资源来自北京、龙湖来自重庆、半山卫城的开发商来自厦门。除此外,蔚蓝 卡地亚的开发商和置信,则是本地开发企业。 更值得关注的是,不少外来开发商将自己进入成都独立开发的首个 项目,放在了牧马山。 比如半山卫城的开发商,以及后进入成都的北大资源集团。

半山卫城的开发商,成都在售的唯一的项目就是半山卫城。该项目在2006年开盘,是牧马山较早的低密项目。

而后进入成都的北大资源集团,则规划把此前180多亩的项目,扩大成700多亩的高端低密居住社区。相比做刚 需盘而言,高端低密项目的调性更高端,更有利于公司品牌的战略落地,有利于公司形象的建立,所以占位牧 马山。 牧马山特征 资金周转“减速器” 牧马山的项目销售普遍速度慢,对于现金流要求较高的开发商来说, 挑战难度很大。 牧马山项目在其产品结构中已经成为一个标准的“减速器”。目前在牧马山片区,活跃的仅有牧马山蔚蓝卡地 亚、三盛翡丽山、锦绣尚郡、廊桥水乡、悠山郡等少数几个项目。 龙湖在牧马山两个项目的策略变化其实非常值得研究,长桥郡和悠山郡两个项目,在产品类型上差别相当明显。

长桥郡是大面积、高总价的大独栋,三期伴山的套均面积甚至达到800平米,总价超过800万,而悠山郡则是 “独院低密住宅”概念,套均面积350平米左右,套均总价300万左右。两个项目的推出时间分别为2008年和 2011年,市场背景完全不同。前者入市时,龙湖进入成都才两年,全国化刚刚起步,强调的是品质服务,长桥 郡也是牧马山第一个做大面积高总价产品的项目。但是悠山郡推出时,龙湖已经是一个对业绩要求很高的上市 公司,更加重视销售额和周转速度。

而龙湖的这种变化也可以作为中渝撤离牧马山的旁证,中渝拥有的430亩土地,与牧山丽景和悠山郡、长桥郡 等项目相邻,资源优势相当。但最终中渝和国嘉都认为该项目前期投入大,回收期长,与目前的“高周转”策 略不符,选择了战略放弃。而接手的吉宝置业则不一样,来自新加坡,资金实力雄厚,做高端是其一贯的选择。

但其实这个项目每年都在亏损,但是不卖又没办法,要等着回笼资金。 由此,我们对牧马山可以得出几个关键词: 中国四大中央别墅区、自然资源优势、城南低密高端社区、升值潜 力大、交通成熟、机场经济圈、品牌开发商集中、外地置业者较多 入住率低、商气缺失、人气不足、配套稀少、竞争激烈、销售速度 缓慢、回款压力大、本地客户有抗性 山还是那座山 好的,坏的都在不断更替,美丽的外表下暗流涌动 几十个项目在牧马山进进出出,喜忧参半,冷暖自知 各路高手你争我夺,都想抢得一席之地 来看一下目前的竞争格局 牧马山的供销存位居成都别墅板块销售榜首,是竞争的热点区域 主要在售项目共计14个 锦绣尚郡 半山卫城 序号 三盛翡俪山 项目名称 半山卫城朴墅 北大资源溪山樾 国航凤凰苑 汇祥华楠半岛 金科廊桥水乡 萨尔茨堡 蔚蓝卡地亚 1 2 3 4 本案地块 5 6 7 8 金科廊桥水乡 置信牧山丽景 蓝泊湾 北大溪山樾 龙湖悠山郡 万辰柳庄 香榭湾 锦绣尚郡 蓝泊湾 龙湖悠山郡 牧马山蔚蓝卡地亚 萨尔茨堡 三盛翡俪山 万辰柳庄 香榭湾 置信牧山丽景 9 10 11 12 13 14 6个项目销售情况较好:蔚蓝卡地亚、悠山郡、牧山丽景、翡俪山、廊桥水乡、锦绣尚郡 单位:万㎡ 牧马山2013年累计销售额达28.28亿元,这6个项目共计销售额26.19亿元,占比92.6% 销售总额占比图(亿元) 牧马山2013年累计销售面积达24.82万㎡,这6个项目共计销售面积22.99万㎡,占比92.6% 单位:㎡ 我们已经可以清晰的看到,卖的好的就那少数的几个,剩下的大部分都在苦苦挣扎 牧马山销售两极化,十分严重 我们基本可将牧马山划分为两大阵营,卖的好的、卖的差的 进军牧马山,我们将会和哪个阵营火拼,不用多想,必然是卖的最 好的阵营 知己知彼,百战不殆 知彼 找准对手 在牧马山卖的最好的阵营中,共有6个项目:蔚蓝卡地亚、悠山郡、牧山丽景、翡俪山、廊桥水乡、锦绣尚郡 按照产品类型、价格、目标客群,我们基本可将它们划分为3大阵营: 第一阵营:蔚蓝卡地亚 第二阵营:悠山郡、牧山丽景 第三阵营:翡俪山、廊桥水乡、锦绣尚郡 第一阵营 卡地亚 第二阵营 悠山郡、牧山丽景 第三阵营 翡俪山、廊桥水乡、锦绣尚郡 第一阵营 独孤求败——蔚蓝卡地亚 多年的经营与积淀造就了卡地亚,较大的品牌知名度及影响力,在全国有一群忠实的粉丝客群,并有“中国十 大超级别墅”的头衔 卡地亚玩的就是高端大气上档次 独栋、单价高、总价高、面积大、品质高 面向最顶级的富豪,对他们来说住在这里是身份、地位、权贵的象征… … 在牧马山卡地亚是寂寞的,没人和它玩 第二阵营 高手对决——悠山郡、牧山丽景 龙湖来自重庆的开发商,置信成都本土开发商 正常情况下,本土企业占有品牌及客户资源等多方面的优势,外来企业一般PK不过 在牧马山龙湖与置信的竞争中,龙湖完胜了 在品牌知名度、影响力方面龙湖明显要强于置信;另外从产品本身来看,龙湖的产品在品质方面和置信不相上 下,但单价和总价控制较好,均低于置信,市场竞争力较强 最后,成都本地及周边客群对牧马山的抗性相比外地客群较大 龙湖 产品:类独栋和联排 特点:面积小、总价低、单价低(相比置信) 置信 产品:独栋 特点:面积大、总价高、单价高 在产品定位上龙湖比置信更清晰,主要针对中端客群,在产品上打 “类独栋”概念,类独栋品质相比独栋并不低太多,但价格却比独 栋低很多,对客群吸引力较大 相比之下置信所处的位置比较尴尬,向上比不过蔚蓝卡地亚,向下拼不过悠山郡 名词解释:“类独栋” 指有了间距的联排,或者是间距缩小的独栋别墅。从建筑形态上说,这种产品每栋都是独立封闭墙体,在建筑 上只有很小一部分相联,或廊道、或储物间、或装饰梁等,因开发商的处理而有所不同。从居住品质上,类独 栋拥有如独门、独户、独院等独栋别墅的特点,比联排更加具有私密性和独立性;从价格上,并不会比联排贵 多少,可以说是用“联排价格享受独栋舒适”。 第三阵营 浴血火拼——翡俪山、廊桥水乡、锦绣尚郡 三盛(翡俪山)来自福州,金科(廊桥水乡)来自重庆,华新(锦绣尚郡)的来自新加坡。从地域上看,这些 开发商相比第一、二阵营来至更远的地方 翡俪山在该阵营算得上是“一枝独秀”,销售情况良好 产品:联排(后期将推出叠拼) 特点:低总价、大面积(相比同阵营其它项目),大打高性价比牌,对客群吸引力较大 虽然联排产品拼不过翡俪山,但廊桥水乡另辟蹊径,走市场竞争相对较小的叠拼产品,销量也比较可观 另一方面,推叠拼产品也可以较好的填补容积率 知己 了解自己 我们是谁? 北京住总集团 大型国企、实力雄厚、品牌知名度高、开发经验丰富… … 成立时间:1983年 年营业额:200亿 集团所属:30多家子公司、合资、合作企业 总资产额:300亿 业务范围:30多个国家和地区 建成面积:5000多万㎡ 我们将和三大阵营中的哪一个阵营对抗? 这要结合住总集团未来的战略发展规划 此前,住总集团还未在成都进行过房地产项目开发 牧马山是住总集团首个扎根成都的项目 对于成都,住总集团是陌生的,在这里住总的品牌知名度几乎为零 从住总集团未来在成都的战略发展规划来看 进行品牌培养是必然的过程 每一个有影响力的品牌,都需要较长时间的沉淀 从成都本土的麓山到现在的麓湖,从南延线蔚蓝卡地亚到现在的牧马山蔚蓝卡地亚,无一不是这样 那么落地牧马山,项目就应该以塑造高端形象,走标杆性项目,来提升住总集团的品牌价值以及品牌影响力 为住总集团的品牌在成都打响第一枪 同时,也为集团在成都后续项目的开发,打下良好的品牌基础 从这样的角度出发,我们将面对的对手是 第一阵营 蔚蓝卡地亚 蔚蓝卡地亚 占地面积 容积率 绿化率 户数 建筑形态 面积区间 开盘时间 销售价格 销售情况 客群特征 开发周期 开发进度 1400亩 1.00 40% 约400多户 3层纯独栋,毛坯 主力面积600-700㎡ 2012年3月 实际均价16790.3元/㎡ 销售情况良好,月均去化8.6套 成都及全国顶端客户群 分2期开发:1期1批次68套,2 批次100套,3期45套;2期未定 1期2批次,2013年已售罄,1期 3批次开售 蔚蓝卡地亚 2013年,卡地亚无新增供应;2014年计划推出第3期共45套,面积主要集中在600-800㎡,有少量>1000㎡的 家族别墅,预计价格区间在3-6万/㎡ 2013年蔚蓝卡地亚供、销、存走势 120 单位:套 100 80 60 40 20 0 供应量 去化量 库存量 独栋 0 103 16 联排 0 0 15 双拼 0 1 1 合计 0 104 32 蔚蓝卡地亚 500㎡以上大户型去化较好 2013年蔚蓝卡地亚(面积段)供、销、存走势 120 单位:套 100 80 60 40 20 0 独栋 联排 供应量 双拼 独栋 联排 去化量 双拼 独栋 联排 库存量 双拼 600㎡以上 500-600㎡ 400-500㎡ 0 0 0 0 0 0 0 0 0 40 39 24 0 0 0 0 1 0 13 0 3 2 11 2 0 1 0 蔚蓝卡地亚 成交总价集中在600万以上,第3期别墅面积较大、单价较高,将有大量房源单套总价超千万级 2013年蔚蓝卡地亚(总价段)供、销、存走势 120 单位:套 100 80 60 40 20 0 独栋 联排 供应量 双拼 独栋 联排 去化量 双拼 独栋 联排 库存量 双拼 1000万元以上 800-1000万元 600-800万元 600万元以下 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 37 21 44 1 0 0 0 0 0 1 0 0 16 0 0 0 7 4 4 0 0 1 0 0 ? 独栋实际均价16790.3元/㎡ 蔚蓝卡地亚 项目优劣势分析 ? ? ? 产品为高品质纯独栋,外立面质感好 低密度,人居居住环境舒适 开发商较丰富的别墅开发及管理经验 ? ? ? ? 卡地亚品牌优势 面向全国的推广 产品定位是中国十大超级别墅 劣势:销售人员不够热情,部分产品外立面不是石材打造,影响产品整体协调及美观 若考虑赚现金流,快速回笼资金 那么,我们还会和第二阵营竞争 第二阵营 悠山郡、牧山丽景 悠山郡 占地面积 建筑面积 2917亩 61.27万㎡ 容积率 绿化率 户数 建筑形态 面积区间 0.84 40% 约1400户 3层类独栋、4层联排,毛坯 200-400㎡ 开盘时间 销售价格 销售情况 开发周期 开发进度 2011年12月 独栋10270.9元/㎡,联排 8236.3元/㎡ 销售情况良好,月均去化20套 分6期:1、2、4期为A组团,3、 5、6期为B组团;A组团开发量 占83%,B组团开发量占17% 1、2期售罄,4期在售,3期及 以后在规划中 悠山郡 2013年,悠山郡新增供应小于去化,存量略大于新增供应,主推类独栋;2014年推出第4期,共计1400套,其 中联排200套已售罄,目前主推300多㎡类独栋 2013年龙湖悠山郡供、销、存走势 300 单位:套 250 200 150 100 50 0 供应量 去化量 库存量 独栋 64 138 59 联排 84 104 108 花园洋房 0 0 5 合计 148 242 172 悠山郡 250-350㎡为主力供、销、存面积段 2013年龙湖悠山郡(面积段)供、销、存走势 160 140 120 100 80 60 40 单位:套 20 0 独栋 联排 供应量 花园洋房 独栋 联排 去化量 花园洋房 独栋 联排 库存量 花园洋房 350-400㎡ 300-350㎡ 250-300㎡ 200-250㎡ 0 64 0 0 7 0 75 2 0 0 0 0 41 98 0 0 0 1 82 21 0 0 0 0 0 59 0 0 0 19 89 0 0 0 0 5 悠山郡 目前在热销的独院(类独栋)产品面积330㎡,总价在400万左右 2013年龙湖悠山郡(总价段)供、销、存走势 160 140 120 100 80 60 40 20 0 独栋 联排 供应量 450万以上 10 17 0 4 0 0 2 15 花园洋房 独栋 联排 去化量 0 0 0 0 10 13 花园洋房 独栋 联排 库存量 13 0 单位:套 花园洋房 0 0 400-450万元 350-400万元 300-350万元 250-300万元 200-250万元 37 0 0 0 1 23 36 20 0 0 0 0 45 56 20 0 0 1 13 90 0 0 0 0 36 0 0 0 6 31 51 7 0 0 0 5 ? 独栋实际均价10270.9元/㎡,联排实际均价8236.3元/㎡ 悠山郡 项目优劣势分析 ? ? ? 规模大,利用地形建造别墅 开发商较丰富的别墅开发及管理经验 面向全国的龙湖业主销售,老业主圈层营销 ? ? 龙湖品牌优势 劣势:客厅3.3m层高,相对较矮,赠送面积相对较小,无水景,建筑密度较大 牧山丽景 占地面积 建筑面积 630亩 12.20万㎡ 容积率 绿化率 0.47 45% 建筑形态 面积区间 开盘时间 销售价格 销售情况 客群特征 开发周期 开发进度 3层纯独栋,毛坯 250-400㎡ 2008年4月 实际均价15302.9元/㎡ 销售情况较差,月均去化2.5套 主要客群来源成都、双流、新津 分3期开发,2期地中海风格别墅, 3期维多利亚庄园别墅 1期于08年开盘已售罄,2期在 售,3期待开发 牧山丽景 2013年,牧山丽景无新增供应,去化及存量均不高;主推独栋 2013年置信牧山丽景供、销、存走势 35 单位:套 30 25 20 15 10 5 0 供应量 去化量 库存量 独栋 0 30 13 联排 0 0 0 花园洋房 0 0 7 合计 0 30 20 牧山丽景 250-300㎡为主力销、存面积段 2013年置信牧山丽景(面积段)供、销、存走势 35 30 25 20 15 10 5 0 单位:套 独栋 联排 供应量 花园洋房 独栋 联排 去化量 花园洋房 独栋 联排 库存量 花园洋房 350-400㎡ 300-350㎡ 250-300㎡ 200-250㎡ 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 3 25 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 0 11 0 0 0 0 0 3 4 0 0 牧山丽景 350-450万为主要去化总价段 2013年置信牧山丽景(总价段)供、销、存走势 35 30 单位:套 25 20 15 10 5 0 独栋 联排 供应量 花园洋房 独栋 联排 去化量 花园洋房 独栋 联排 库存量 花园洋房 500万元以上 450-500万元 400-450万元 350-400万元 350万元以下 0 0 0 4 0 0 2 0 4 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 3 13 8 2 0 0 0 0 0 0 0 0 4 6 1 0 0 0 0 0 3 0 0 0 ? 独栋实际均价15302.9元/㎡ 牧山丽景 项目优劣势分析 ? ? ? 山地别墅优势 产品为纯独栋 开发商较丰富的楼盘开发及管理经验 ? ? 置信在川内的品牌优势 劣势:产品单价、总价较高,定位摇摆 同时,考虑到项目用地指标,为了做足容积率 我们还会进入到第三阵营 第三阵营 翡俪山、廊桥水乡、锦绣尚郡 翡俪山 占地面积 容积率 绿化率 户数 建筑形态 面积区间 开盘时间 销售价格 销售情况 客群特征 开发周期 开发进度 374亩 0.70 40% 约300户 主推联排,毛坯 主力面积200-300㎡ 2010年11月 联排实际均价7726.5元/㎡ 销售情况良好,月均去化10.6套 成都本地城南、城西客户居多 分5期开发,1-3期主推联排、4 期叠拼、5期待开发 3期在售 翡俪山 2013年,翡俪山供、销高于存量;主推联排、叠拼(为2014年主推) 2013年三盛翡俪山供、销、存走势 160 140 120 100 80 60 40 20 0 供应量 去化量 库存量 单位:套 独栋 0 5 1 双拼 0 1 0 联排 98 121 61 叠拼 0 0 84 合计 98 127 146 翡俪山 200-300㎡为主力供、销、存面积段;4期叠拼均为200㎡以下 2013年三盛翡俪山(面积段)供、销、存走势 140 单位:套 120 100 80 60 40 20 0 独栋 双拼 供应量 联排 叠拼 独栋 双拼 去化量 联排 叠拼 独栋 双拼 库存量 联排 叠拼 400㎡以上 350-400㎡ 300-350㎡ 250-300㎡ 200-250㎡ 200㎡以下 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 38 60 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 4 0 0 1 0 0 0 0 0 5 0 4 59 53 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 6 0 1 18 36 0 0 0 0 0 0 84 翡俪山 200-300万为主力供、存总价段,250万以下为主力去化总价段 2013年三盛翡俪山(总价段)供、销、存走势 140 120 100 80 60 40 20 0 单位:套 独栋 双拼 供应量 联排 叠拼 独栋 双拼 去化量 联排 叠拼 独栋 双拼 库存量 联排 叠拼 400万元以上 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 4 0 0 0 0 0 0 6 0 0 0 350-400万元 300-350万元 250-300万元 200-250万元 200万元以下 0 0 0 0 0 0 0 0 0 20 78 0 0 0 0 0 1 4 0 0 0 0 0 0 0 1 52 63 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 2 13 40 0 0 0 0 84 ? 联排实际均价7726.5元/㎡ 翡俪山 项目优劣势分析 ? ? ? 产品定位明确,主要针对中低端客群,推售目标清晰 较高性价比的联排别墅 外立面美观,仿卡地亚风格 ? 劣势:规模较小、产品单一 廊桥水乡 占地面积 建筑面积 480亩 28.6万㎡ 容积率 绿化率 户数 建筑形态 面积区间 0.42 36% 约770户 主推联排,毛坯 主力面积200-250㎡ 开盘时间 销售价格 销售情况 客群特征 2010年11月 联排实际均价9438.7元/㎡ 销售情况良好,月均去化14套 成都、双流、新津客户居多 廊桥水乡 2013年,廊桥水乡销、存较高,供应相对较低;目前主推类独栋和少量的叠拼 2013年金科廊桥水乡供、销、存走势 180 160 单位:套 140 120 100 80 60 40 20 0 供应量 去化量 库存量 独栋 0 1 3 联排 92 103 131 叠拼 0 56 0 双拼 0 9 5 花园洋房 0 0 7 合计 92 169 146 廊桥水乡 250㎡以下为主力供、销面积段,250㎡以上为主力存量面积段 2013年金科廊桥水乡(面积段)供、销、存走势 140 120 100 80 60 40 20 0 独栋 联排 叠拼 供应量 400㎡以上 350-400㎡ 300-350㎡ 250-300㎡ 200-250㎡ 200㎡以下 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 92 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 3 1 3 35 60 双拼 单位:套 花园洋 房 独栋 联排 叠拼 去化量 0 0 0 0 0 56 双拼 花园洋 房 独栋 联排 叠拼 库存量 双拼 花园洋 房 0 0 0 0 9 0 0 0 0 0 0 0 3 0 0 0 0 0 35 34 18 36 8 0 0 0 0 0 0 0 1 4 0 0 0 0 0 0 0 0 0 7 廊桥水乡 200万以下为主力销售总价段,250万以上为供、存主力段 2013年金科廊桥水乡(总价段)供、销、存走势 140 120 100 80 60 40 20 0 独栋 联排 叠拼 供应量 400万元以上 350-400万元 300-350万元 250-300万元 0 0 0 0 0 0 26 66 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 3 1 12 25 61 双拼 花园洋 房 花园洋 房 单位:套 独栋 联排 叠拼 去化量 0 0 0 0 0 56 双拼 独栋 联排 叠拼 库存量 双拼 花园洋 房 0 0 5 4 0 0 0 0 0 0 0 0 3 0 0 0 0 0 35 34 18 36 8 0 0 0 0 0 0 0 5 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 7 200-250万元 200万元以下 ? 联排实际均价9438.7元/㎡,叠拼实际均价7433.6元/㎡ 廊桥水乡 项目优劣势分析 ? ? ? 主打配套牌,自身有双广场,6万㎡商业配套 赠送面积相对较大,最高达200㎡ 户型设计具有特色,客厅层高6.9m ? 劣势:北美乡村建筑风格与成都本地客户喜好不太吻合,显陈旧,景观设计较差 锦绣尚郡 占地面积 建筑面积 479亩 33.9万㎡ 容积率 绿化率 户数 建筑形态 面积区间 0.82 48% 约300户 主推联排,毛坯 主力面积200-350㎡ 开盘时间 销售价格 销售情况 2010年5月 联排实际均价7609.7元/㎡ 月均去化5套 锦绣尚郡 2013年,锦绣尚郡无新增供应,销量相对较高,存量较低;主推联排 2013年锦绣尚郡供、销、存走势 70 单位:套 60 50 40 30 20 10 0 供应量 去化量 库存量 双拼 0 9 5 联排 0 52 11 合计 0 61 16 锦绣尚郡 200-250㎡为主力去化面积段 2013年锦绣尚郡(面积段)供、销、存走势 60 50 40 30 20 10 0 单位:套 双拼 供应量 联排 双拼 去化量 联排 双拼 库存量 联排 400-500㎡ 350-400㎡ 300-350㎡ 250-300㎡ 200-250㎡ 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 9 0 0 0 0 0 0 12 13 27 5 0 0 0 0 0 0 3 6 2 锦绣尚郡 250万以下为主力去化总价段 2013年锦绣尚郡(总价段)供、销、存走势 60 50 40 30 单位:套 20 10 0 双拼 供应量 联排 双拼 去化量 联排 双拼 库存量 联排 400万以上 0 0 0 0 6 1 0 0 5 0 0 0 350-400万 300-350万 250-300万 200-250万 200万以下 0 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 5 17 30 0 0 0 0 1 1 8 1 ? 联排实际均价7609.7元/㎡ 从众多个案分析中,我们发现和三大阵营的产品竞争关系: VS 第一阵营,独栋(拼品质、高端、稀缺… …) VS 第二阵营,类独栋(拼品质、价格、面积… …)和客群数量 VS 第三阵营,叠拼(填补容积率) 我们会面临哪些竞争对手? 独栋 VS 卡地亚 类独栋 VS 悠山郡 叠拼 VS 翡俪山(未来大放量)+廊桥水乡(存量大) 为何不做联排? 2013年,牧马山各类型别墅成交情况 单位:套 ? 独栋、联排相比双拼、叠拼更受市场欢迎 2013年,牧马山各类型别墅存量情况 单位:套 ? 独栋、联排存量相对于其他别墅类产品存量较大。从市场走调来看,各家公司近期供应的产品多以类独 栋或联排为主,纯独栋产品仅卡地亚在今年计划推出第三期45套 从个案、销量、存量三个角度分析: 联排供、销、存量均较大,市场竞争激烈 同时,联排对容积率贡献不大,地块指标做不够 我们怎么和它们玩? 工欲善其事,必先利其器 我们有什么秘密武器? 4块地 + 1块湖 地块经济指标 占地面积:3103亩,建筑用地550亩 地块 编号 1 2 3 4 5 用地性质 城镇住宅用地 城镇混合住宅用地 城镇混合住宅用地 城镇混合住宅用地 市政用地 占地面积 容积率 13.27万㎡ 4.06万㎡ ≤1.0 限高 密度 绿地率 11m 35% ≥30% ≥40% ≥40% ≥40% - >1.0且≤1.8 航空限高 ≤30% 11.39万㎡ >1.0且≤1.8 航空限高 ≤30% 8.00万㎡ 170.16万㎡ >1.0且≤1.8 航空限高 ≤30% 航空限高 - 怎样打赢第一阵营——卡地亚? 卡地亚玩的就是高端大气上档次 独栋、单价高、总价高、面积大、品质高 面向最顶级的富豪,对他们来说住在这里是身份、地位、权贵的象征… … 同卡地亚竞争拼的就是高端、品质、稀缺… … 1号地块,打造低密度、高端、品质独栋产品 依葫芦画瓢,卡地亚有的,我们也要有 除了牧山湖,我们还有什么? 作为项目的高端标志 高档会所是不可缺少的 我们打造品质与卡地亚齐平或更高的顶级会所 我们可以将售楼部搬进顶级会所中 来提高我们的调性 仅仅依葫芦画瓢,还远远不够 这样不能体现我们产品的稀缺性、唯一性 我们要寻找到产品更多的差异化 来提升产品价值,才能吸引客户购买 170万㎡,牧山湖 这是卡地亚没有的 也是整个牧马山我们独有的 牧马山风起云涌 各有各的秘密武器 我们要突出重围 我们就要找到能战胜其它项目的核心卖点 锦绣尚郡 蔚蓝卡地亚 三盛翡俪山 牧山湖 5 4 1 2 3 置信牧山丽景 牧山湖 有了牧山湖,我们就有了秘密武器 金科廊桥水乡 170万㎡的“大家伙”他们没有 龙湖悠山郡 牧山湖,170万㎡ 19个成都天府广场的体量 这个数据足以撼动全城 足以成为牧马山的坐标 新闻会说:牧马山将建立一个超大规模的湖景生态公园 人们会议论:170万㎡的湖,太不可思议了 经过炒作:牧山湖这个拥有170万㎡的大家伙必然会火 怎么打“牧山湖” 牌? 利用湖水资源的优势,打造产品差异化 建造山水高尔夫球场 还可以打造,水上售楼中心、沿湖私人定制式高档别墅社区、水上城堡… … 高尔夫 上流人士最主要的休闲活动 高尔夫是一种在优美的自然环境中,进行的高尚娱乐活动 高尔夫运动设备昂贵,也叫“贵族球”,是最能体现身份 、地位的运动 作为一个标杆,为项目代言 我们还需要更多拔高调性的卖点 沿湖2万㎡打造订制式顶级别墅 单套订制式别墅1000-3000㎡ 限量打造7-20个订制别墅,售价5-6万/㎡,满足顶尖大客 户的个性化需求 可在前期打造一个作为样板间 将售楼部打造在牧山湖内 将湖水景观打造出来,绿化景观打造出来 我们是通过它,给我们项目带来最核心价值 我们先打造售楼部区域, 拔高项目形象 对外宣称我们将打造170万㎡生态湖景公园 计划建造五星级酒店、会所、高尔夫球场、别墅、牧山 湖公园… … 也许这样还不够,我们需要更具代表性的元素 打造一个顶级楼王别墅,作为本案的标识 甚至,我们可以打造一座城堡 此湖,此山,此后难求 地段给我们的灵感 这是一块上天厚爱的土地 在城市的动脉上 半山(牧马山)、造湖(牧山湖)、人文(胜利镇)一应俱全 生态与生活在此风云际会,完美交融 湖山别墅,无法复制的藏品 产品给我们的灵感 大型坡地式建筑 山湖相望,独享顶级梦幻私家景观 从传颂到传世,领御城市至上荣耀 定位语 一亩一栋 牧马山唯一湖景别墅 这样做,产品的形象、品质拔高了 1号地块别墅产品,理所应当可以和卡地亚竞争 怎样打赢第二阵营——悠山郡? 通过1号地块和牧山湖的成功打造,项目整体形象、品质得到了提升,有利于2-4号地块产品推广 在面对龙湖这样放量大、销量大的对手时,拼的是产品本身 龙湖的产品劣势 1. 2. 3. 4. 客厅层高较矮,仅3.3m 赠送面积较小 无水景 建筑密度较大 针对龙湖的产品劣势,对我们的产品进行优化升级,来赢得市场 1. 石材外立面 建议外立面采用同卡地亚相似的风格,石材质感好,颜 色淡雅 2. 高层高客厅 别墅客群对客厅层高比较看中 人造水景、绿化、精品雕塑 建筑布局引进城市景观设计的概念 在建筑四周以树木等植物为主元素 以喷水池、精品雕塑为主景观元素 以大型中心广场为景观核心 利用斜坡地势,设计截瀑水景 塑造出一个环境舒适、文化突出、线路分明、功能明确的 室外空间环境 为社区景观注入,创新而独特的活力 充分利用地下一层的空间 设计“私家会馆”等 相对封闭的空间设为藏酒窖、洗浴房等,选择较大空间 设为家庭小型影院 有的空间可以设为麻将室或棋牌室… … 至于第三阵营——翡俪山 顺应市场行情,填补容积率 这样做行得通吗? 企业最终的目的是盈利 再好的策略,若执行的结果是亏损,同样没有意义 来看看账面… … 设想方案 产品组合建议 1号地块:打造纯独栋 2~4号地块:打造类独栋+叠拼 根据市场价格水平,预设价格为: 独栋:3万/㎡ 类独栋:1.5万/㎡ 叠拼:8000元/㎡ 设想方案 销售 地块编号 1 2 ~4 合计 产品类型 独栋 类独栋 叠拼 占地面积(万㎡) 13.27 23.45 容积率 0.4 1.1 31.103 建筑面积(万㎡) 5.308 25.795 占比 1 0.6 0.4 销售单价(元/㎡) 30000 15000 8000 473939 销售额(万元) 159240 232155 82544 成本 拿地成本 打造成本 资金利息 合计 地价(万/亩) 216 5000 5.18 4000 3500 14256 317261.73 面积(亩) 550 5.308 年利息(万元) 15.477 总价(万元) 118800.00 独栋造价(元/㎡) 类独栋造价(元/㎡) 叠拼造价(元/㎡) 去化周期(年) 独栋面积(万㎡) 类独栋面积(万㎡) 叠拼面积(万㎡) 10.32 总价(万元) 73900.728 总价(万元) 124561.00 利润 销售额 473939 成本 317261.73 净利润(万元) 156677.27 从最后的经济测算结果我们可以看到 设想方案具有可行性 还有其它产品组合建议吗? 我们尝试了所有可能的产品组合建议,并进行了测算 方案 1 地块编号 1号 2~4号 1号 2~4号 1号 2~4号 1号 2~4号 1号 2~4号 1号 2~4号 1号 2~4号 1号 2~4号 1号 2~4号 物业形态 类独栋 类独栋、联排 类独栋 联排 类独栋、联排 叠拼 联排 联排 独栋 独栋 类独栋、联排 类独栋、联排 联排、叠拼 叠拼 联排 联排、叠拼 类独栋 类独栋、叠拼 容积率 0.5 0.8 0.8 1.0 0.8 1.2 1.0 1.0 0.5 0.5 0.7 0.7 1.0 1.8 0.9 1.4 0.7 1.2 去化周期 产值(万) 成本(万) 4.23年 335901 280718.52 利润(万) 55182.48 可行性 过规 √ x 2 5.68年 344811.6 336004.82 8806.78 √ √ x √ √ √ √ √ x x 3 6.46年 358881.6 351838.26 7043.34 4 6.12年 330480 352926.72 -22446.72 5 3.06年 550800 254223.36 296576.64 6 4.28年 323870.4 282688.7 41181.7 7 9.25年 451802 448781.48 3020.52 √ x √ √ √ √ √ √ 8 7.46年 389825 397706.65 -7881.65 9 6.24年 482643 351819.3 130823.7 设想方案 1号 2~4号 独栋 类独栋、叠拼 0.4 1.1 5.18年 473939 317261.73 156677.27 从企业纯收益来看,方案5是最佳方案 但,为何不能过规呢? “禁墅令”文件 《限制用地项目目录(2012年本)》 住宅项目:

? 宗地出让面积不得超过下列标准:小城市和建制镇7公顷,中等城市14公顷,大城市 20公顷 ? 容积率不得低于以下标准:1.0(含1.0) 其他项目:

下列项目禁止占用耕地,亦不得通过先行办理城市分批次农用地转用等形式变相占用耕 地 ? ? ? 机动车交易市场、家具城、建材城等大型商业设施项目 大型游乐设施、主题公园(影视城)、仿古城项目 大套型住宅项目(指单套住房建筑面积超过144平方米的住宅项目) “禁墅令”文件 《禁止用地项目目录(2012年本)》 ? ? ? 别墅类房地产开发项目 高尔夫球场项目 赛马场项目 牧山湖 一个即将开启的时代… … 尊者,一种上层身份的符号 它注定只能少数人拥有,让更多人追求! 家,不只是外表的奢华,也需要如香榭丽舍般的高贵优雅 换一种高度,换一种生活 半山半岛,依山伴湖,看得见的尊崇,荣耀,从此开启… … THANK YOU 2014.02.27

即将亮相, 可以预言,2004年是成都别墅市场最活跃的一 年,成都别墅开发迎来了大盘... 成都牧马山开发区是城南副中心的重要区域,距成都仅14公里,10多分钟的路程,有5条...

由于自然资源突出、大量开发商纷涌而入,牧马山区域被称为成都别墅第一山... 7月23日 上置绿洲雅宾利花园 (郫县 6000元/平方米 ) 万裕金楠广场 (武侯 ...

成都市牧马山新城别墅项目 市场调研及土地价值咨询报告 报告编号:世联咨字 [2009]ZX0916号 2009年11月9日 ? ? 市场调研报告 市场调研及土地价值 咨询报告 项目名称: 成都市...

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