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房地产营销策划报告,江门保利大都会营销策划报告,营销策划实习报告,江门保利大都会论坛

发布时间:2012-08-11 来源: 江门保利大都会

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江门保利大都会 营销策划报告 ——易居营销集团 广东区域 2013年3月25日—— 品牌目标——首个江门项目,保利品牌强势落户! 销售目标——首次开盘劲销5亿元,年度指标6亿元! 可以预见,在江门建设 “珠三角西部中心城市” 的契机下,伴随新一轮的城市能级提升,保利大都会 将是江门史无前例的伟大项目,必将集聚全省乃至全 国的目光,成为沿承五邑文化独一无二的城市名片, 谱写五邑建设新篇章。 在易居的眼中: 保利江门大都会,不仅仅是保利地产进驻江门的首个 大型综合体项目,更是五邑地区里程碑式的项目,必 将成就一个五邑房地产发展史上的新传奇! 目标研判 从2012年江门市年度房企销售排行榜看,年度目 首期产品指标 推出楼栋:1#-8#楼 可售套数:787套 可售面积:约9.7万平方米 上市时间:10月中旬 目标周期:约2.5个月 开发企业 1 2 3 4 5 6 7 标6亿元将跻身企业榜第三,单盘第二! 而我们的时间仅有两个半月! 本项目必须短时间内抢占10%市场! 势必刷新江门房地产历史记录! 2012年房地产企业销售排行榜 楼盘名称 碧桂园 越秀城建 中颐地产 怡福地产 怡景湾房地产 中集天宇 珠江地产 成交金额(亿元) 江海碧桂园 五邑碧桂园 星汇名庭 12.48 7.93 4.55 5.52 5.15 4.22 7.6 7.1 5.8 4.4 4.2 3.7 2.5 1.2 份额(%) 10.9 17.1 6.2 海伦湾 海伦堡 凤山水岸 星福尚领新筑 怡景湾 中天国际 珠江帝景湾 珠江国际新城 3.78 1.37 2.72 1.50 3.21 3.04 5.2 1.9 3.7 2.1 2.67 1.82 0.85 8 9 10 陆洲商业 江奥地产 香港建设 小商品城 奥园 奕聪花园 2.54 2.10 2.01 3.5 2.9 2.8 目标研判 首期产品面积比例与2012年江门市成交产品面积配比接近,属于市场畅销产品, 为目标完成提供良好的铺垫! 2012年江门市区成交产品面积比例 3% 首期推出范围 21% 12% 24% 90以下 90-120 40% 首期产品面积 90㎡户型:约30% 120㎡户型:约40% 120-144 144以上 别墅 140㎡户型:约20% 180-190㎡户型:约10% 历史机遇不可多得,项目瓶颈亟待突破 江门保利大都会面临四大挑战 挑战一: 短时间抢占市场10%的份额,如何解决市场容量支撑不足的问题? 挑战二: 全新区域、全新品牌,如何树立标杆形象,迅速取得市场话语权? 挑战三: 区域市场客户容量有限,如何在短时间内实现大规模的客户导入? 挑战四: 如何通过包装及营销手段,实现“强行取势、全民洗脑、屏蔽对手”? 本次方案的思考路径 发现价值 市场研判——理解客户——形象定位 实现价值 营销策略——营销动作分解 篇章一 发现价值 市场研判——客户理解——形象定位 市场研判 >>研判市场,找准项目最佳切入点! CONTENTS 市场研判【城市运营角度】 一个城市发展规划的方向,直接决定区域发展的 活跃程度;江门欲成为“珠江三角洲西部的中心城 市和门户城市”, 预示着江门城市发展的轨迹。 市场研判【城市运营角度】 珠三角在全国具有重要战略地位,随着珠三角发展进程加 深,江门迎来城市能级提升的历史背景 珠江三角洲地区是我国改革开放的先行地区,是我国重要的经济中心区域,在全国经济社会发展 和改革开放大局中具有突出的带动作用和举足轻重的战略地位 ——《珠江三角洲地区改革发展规划纲要(2008-2020)》 2012 年全国 GDP 为 519322 亿元,其 中珠三角九市 GDP 合计 47847.25 亿元,占 全国GDP的9.2% 珠江三角洲地区的战略定位 ? 探索科学发展模式试验区。

? 深化改革先行区。

? 扩大开放的重要国际门户。 ? 世界先进制造业和现代服务业基地。 ? 全国重要的经济中心。 市场研判【城市运营角度】 江门城市功能进一步提升,城市定位更高,江门以更 高姿态积极融入珠三角区域 在政府公布的《江门市城市总体规划(2011-2020)》中, 江门城市定位有一些变化,提法从“珠江三角洲西部重点 发展城市之一”改为“珠江三角洲西部的中心城市和门户 城市之一”,“以现代制造业、商贸物流业和文化旅游业 为主导的滨水城市”。

规划中同时提出“北展南拓、东联西带、强化中心、沿出 江海”的发展战略,滨江新区成为“北展”的重点区域。 市场研判【城市运营角度】 江门城市化进程加深,城市人口膨胀需要新的载体 ? 根据《江门市城市总体规划(2011-2020)》,预计2020年江门市区人口将达到220万 人,比2011年增加40万人,相当于目前蓬江区人口的55%。市区人口的膨胀需要新的 城市载体。

? 2020年江门市区城镇化人口将达到70-75%。 江门城市发展规模规划 250 202 200 150 115.2 100 50 0 2011 2015 2020 市区建设用地规模 (平方公里) 市区人口 (万人) 183.01 155.7 136.8 220 市场研判【城市运营角度】 江门经济实力处于珠三角下游,12年GDP增长放缓, 城市正需要通过新区建设撬动经济发展,拉动投资 07-11年江门GDP增长情况 2500 16.27% 2000 1570.42 1500 1097.26 1000 5.51% 500 0 2007 2008 2009 2010 2011 2012 增长率 生产总值(亿元) 1270.88 1340.88 15.82% 17.12% 18.00% 16.57% 1910.08 16.00% 14.00% 12.00% 10.00% 8.00% 6.00% 4.34% 4.00% 2.00% 0.00% ? 2012年,江门GDP为1910.08亿 元,在珠三角9市中排名第七。

? 2012年江门在最近公布的全国百 大城市GDP排名中下跌了7位。

? 2013江门市政府工作报告中,今 年生产总值增长目标为8%,固定 资产投资增长目标为14%。 1830.64 数据来源:江门统计局 市场研判【城市运营角度】 珠三角发展进程加快 江门急于提升城市能级 政府需要 再造一个区域来撬动城市的发展 市场研判 【区域发展角度】 滨江新区在江门发展的历史进程中越显重要,是政府 重点规划发展的区域 ? 2002年江门行政区划调整,为城市的发展拓展了空间,作为江门市向北发展 的重点地区之一滨江新区的开发建设也显得日益迫切。 ? 2003年,江门市第十次党代会报告提出了“依托中心城区,利用沿江优势, 接受广佛辐射,建设加工业、商贸流通、休闲娱乐、适宜人居的现代化综合 性滨江新区”的城市发展战略。

? 2006年,江门市第十一次党代会报告提出大力推进“两滨驱动”、“一带联 动”,加强城市规划管理,建设宜居宜业宜游典范城市,实施中心城区“北 扩、南连、中优”发展方针,形成城市发展的新格局。

? 在市规划局公布的《滨江新区发展策略研究及规划调整》中,滨江新区定位 为具有现代化气息、功能完善、环境优美的滨水园林新城区。 滨江新区经济数据 规划全区 用地面积 138平方公里 规划城市 用地面积 74平方公里 规划 全区人口 50万人 公共服务 设施类型 行政办公、商业金融、文化 娱乐、医疗卫生、体育设施 公共服务设施 用地面积 939.42公顷 设施用地占 总用地面积 12.67% 市场研判 【区域发展角度】 从区位上,滨江新区联接江门城区、鹤山、佛山和中 山,区域辐射能力极强 滨江新区位于北部,东起西江西岸,西至江沙 公路,南起北环路,北至九江大桥。南依江 门,北连鹤山,东接佛山、中山,是佛中江城 市联动的空间缝合点。 滨江新区 市场研判 【区域发展角度】 从交通上,区域交通网络得到充分强化,承载区域、 城际交通枢纽,将成为江门对外的新门户 往佛山、广 州 滨江新区交通规划 (1)对外交通 往顺德 城际轨道:广佛江珠城际轨道,设有滨江新区站和鹤 山东站 往鹤山 铁路:规划南沙疏港铁路为货运铁路,西接广珠铁 路,东达南沙地区 往顺德 往顺德 快速路:滨江大道、西环路、新南路和江顺路,形成 环绕新区中心区的快速环线 (2)区域道路系统 形成“五纵五横”的主干道系统 五纵:江沙路、西环路、天沙河路、丰乐路北沿线和 滨江大道 往荷塘、 中山 五横:北环路、新南路、丰盛大道、新区大道、江顺 往江门城区 路 市场研判 【区域发展角度】 从功能上,滨江新区为政府重点发展区域,规划完 善,具备城市的所有功能同时富有五邑文化特色 滨江新区位于江门市北部,全区面积 138平方公里。该区域将来将划分为中心商 务区(CBD)、核心生活区、生态旅游及田 园生活区、西南部工业区、高新技术产业 区、商业展览区、科研教育区等十片功能 区。滨江新区是具有现代化气息、功能完 善、环境优美的滨水园林新城区;是具备居 住、商务、旅游、文化、行政等综合功能, 富有侨乡特色、生态特色、水岸特色。 市场研判 【区域发展角度】 滨江新区配套建设步伐层层推进,支撑区域认可提升 江门将在滨江新区建设医院,缓解群众看病难题 2012年2月召开的全市卫生工作会议上透露,市政府将启动滨江新区新医院建设,满足市民多层次、多样化的医 疗服务需求。 滨江新区启动核心区,2012年底建人工水系景观 滨江新区启动区核心区人工水系景观以突出绿色生态与人文景观相结合的设计理念,获首都第十八届城市规划建筑 设计方案汇报展优秀方案奖。整个工程于2013年基本完成建设。 滨江大道建成通车,北新区楼市也随之大旺 “新世纪江门第一工程”——滨江大道2012年5月通车,工程前后历时两年;道路全长25.6公里,双向6车道,自 北向南贯穿整个滨江新城区域。滨江大道的开通带动了江门新城区建设。 江顺大桥186米H型主塔将破水而起 ,立西江之上 2012年9月,江顺大桥BT工程启动建设,是江门市近年交通基础设施建设领域的关键一环。按照目前的建设进 度,江顺大桥BT工程已经创下了我国大跨度大桥建设史上的“江顺速度”。中国中铁预计36个月建成江顺大桥。 保利投资百亿在江门"造城"

撬动滨江新区建设提速 2012年10月19日,保利地产以12.4亿元拿下江门市蓬江区滨江新区启动区5幅地块,总面积达44.2万平方米,总 建筑面积134万平方米,正式宣告保利落地江门。而体育中心则将争取在2016年完成。 市场研判 【区域发展角度】 保利强势进驻滨江新区,进一步为区域建设提速 滨江新区开发建 王南健市长提 设已完成投资 江门市首次聘 请国外公司未 滨江新区进行 城市规划设计 2006年 滨江大道于全 线通车 2010年 2004年 2003年9月 党代会明确力 争用20年时间 建成滨江城区 滨江大道1 .5 公里试验段动 工建设,被称 作"新世纪江门 第一工程"。

滨江新区启动 2008年6月 2007年5月 10.8亿元,13项 基础设施建设全 面启动。

2012年10月 出“三大组 团” 和“五大 2002年9月 工程”,其中 滨江新区、滨 江大道各占其 新会撤市建 一。

2003年6月 保利地产以12.4亿拿下江 包括体育场馆用地在内, 总面积达44.2万平,总用 地规模达1260亩,是航母 级的城市综合体项目 区,发展空间 的变化,给江 门城带来难得 的拓展机遇。 门滨江新区启动区的5块地, 区征地展开 市场研判 【区域发展角度】 滨江新区发展潜力相较北新区更上一级,更具新城气质 北新区 现状 滨江新区 大部分被套设施已经完成或施工中,道路系统未完善,缺乏生活配套, 生活、商务氛围初步成型 自然环境资源未开发 城市CBD 新城,江门面向珠三角的门户 全区面积138平方公里;启动区23.3 平方公里 人工水系景观工程设计全长2.2公里, 景观带划分为三大主题区,囊括18 个景点;大雁山风景区;西江景观 带 定位 规模 中心区4.56平方公里 ? 在江门人目前的认知中,北新 区即为CBD,区域认可度更 高,置业吸引力更大。

? 从定位、规模、资源、配套以 及交通等方面看,滨江新区全 面优于北新区。 篁庄公园、丰乐公园、耙冲公园、 自然景观 元宝山公园、北环公园等,以小型 资源 市政公园为主;天沙河段受生活污 染,需整治 行政设施 税务局、检察院、出入境检验检疫 将有行政配套用地,暂未确定进驻 局、人民法院、质量技术监督局等 的行政机构 学校、市场、医院、超市、餐厅等 学校、市场、医院、超市、餐厅等 生活配套齐全 生活配套齐全 高档写字楼、酒店、会展中心等商 高档写字楼、五星级酒店、体育中 务配套齐备 心等商务配套齐备 以市区主干道为主,“五横四纵” 五横五纵的立体布局,多条城际高 的交通网络 速及大桥通往广州、佛山等地 生活配套 商务配套 交通 市场研判 【区域发展角度】 滨江新区承载着江门城市发展的重任, 天资优越,无出其右 滨江新区规划结构 “一心”:滨江城市中心 “四轴”:西部产业轴、滨江综合拓展轴、中心公共服务 轴、北部旅游休闲轴 “六区”:新区中心功能区、启动功能区、宜居生活区、 生态旅游休闲区、江沙产业功能区和城市空间协调区 江门发展总目标 1、打造珠三角先进制造业重点发展区域 2、建设有侨乡特色的生态型宜居典范城市 3、强化城市现代功能 4、打造区域交通枢纽 市场研判 【区域发展角度】 滨江新区以其优越的区域潜力 承载着城市发展的未来 “再造一个新江门”的 宏大城市理想应运而生 客户理解 >>充分调研,透析客户核心诉求 CONTENTS 客户理解 从江门市的成交客户结构上看,跨区置业的客户与境外 客户所占比例小,但易居认为两者原因有着本质不同: 前者源于五邑地区“多中心”格局,客户地缘特性强; 后者需求投资或自住兼备投资属性的住宅产品,而江门市场缺乏对口产品! 客户理解 基于对项目及市场的理解,易居认为,客户梯度是 这样的: 首期主要以于本地刚需及改善型自住客户为核心购 持续销售期客户构成 偶 得 次 要 外来常住型客户 买力,以及部分广佛中客户和侨胞;随着综合体价 值的体现,“新城中心”的概念不断具现以及商 业、写字楼产品的面市,投资型置业需求将成为主 流,外区、外市甚至境外客户大量导入 首期客户构成 偶 得 次 要 纯投资型 五邑外市投资型 核 心 广佛中及侨胞投资型、 江门地缘常住客 广佛中、侨胞自住投资两用型 本次方案重点 研判的群体 核 心 江门中心区常住型 客户理解 首期客户以公务员、企事业单位员工、私企业主及外地 侨胞为主,该部分客户将消化全体房源的80%以上! 本地大型私企业主 侨商 消化面积:

140㎡以上为主 ? 投资集中在蓬江中心区/江海区板块 ? 投资产业多以服装、贸易为主 顶端 客户 高端 客户 中型私企业主 企业高层、高层公务员 消化面积:

120-140㎡为主 ? 他们厂房多在荷塘、潮莲或江海区 ? 企业高管多担任财务、采购等要职 ? 高层公务员以税务系统、教育系统及房 管局系统为主 公务员、事业单位员工 消化面积:

90-120㎡为主 中低端 客户 ? 目前多聚居于市中心的社区 ? 多服务于电信、银行、学校、医院等机构 客户理解 意向客户研究一:本地公务员、国企、事业单位员工 客户经典语录: “平时都系行下街,买下野甘咯,江门好细,唔似你地广州甘多野玩” “有空我经常去澳门香港,因为比较近,而且购物娱乐还是港澳多一些” “无话特别睇咩报纸,单位有就睇下,好少自己买” “买呢度(星汇名庭)主要就系为左个学位,如果唔系我都唔买住,因为我宜家就住市中心” 他们大多是年龄大约在25-35岁; 他们是具备一定购买力的一群,不仅因为他们的薪金中等或偏 上,还因为他们有较多的公积金,得益于政府较为宽松的公积金 政策,他们甚至可以轻松提取付首付,不买房浪费了; 他们一般都有孩子了,买房子很看重教育配套,学位对他们来说 很重要,甚至成为他们的唯一置业动机; 他们生活悠闲,喜欢吃吃喝喝,逛街购物,向往港台的都市生活 方式; 核心诉求:向往都市生活,关注配套 客户理解 意向客户研究二:中型私企业主、企业高管、政府高层 客户经典语录: “我家里人多,两个老人一个小孩,房间起码需要五个” “我们就是打算一家人住在一个小区,如果当初没有两套合适的,宁愿不买了” “买你这里就是看上这里环境,有个山顶公园,老人小孩都可以有地方去,而且有个商业体,比较方便” 他们多是中年人士或年纪稍大一些; 他们往往是企业或政府高层,或拥有自己的公司、工厂,事业有成; 他们群居情节较重,常常几个亲戚要住到同一个小区,为此他们甚至 愿意放弃一些楼层、户型上的要求; 他们最关注的不是品牌,更关注项目能否为他们提供舒适的环境和生 活配套; 他们懂得生活,低调而不张扬; 核心诉求:品质生活、圈层生活 客户理解 意向客户研究三:港澳台侨商 客户经典语录: “年轻人(自己孩子)就随他,我自己以后一定会回来江门养老的,落叶归根嘛” “一年我最起码要回来两次,一次是清明,一次是春节” “江门的房子不贵,买来放着也好,就当投资” “在香港待久了会觉得江门很不习惯,很多东西没有” 他们热爱自己的家乡; 他们有充足的资金,大部分拥有多处房产,属于多次置业, 江门的房价对他们来说小意思; 他们有不少已经回到家乡投资;在这边又成立了新的公司, 建起新的工厂; 他们往往已经习惯都市的生活,交通便捷、娱乐丰富; 他们往往一身名牌,对服务很看重,更重视综合品质; 他们相信大品牌,一个好的品牌能让他们迅速的下决定; 核心诉求:品牌效应、国际都市视角 客户理解 深度分析目标客户群的生活模式, 他们的需求,大型城市综合体就是承担这种新型城市功能的载体 交通枢纽 便利的交通 商业中心 完善的配套 对城市配套有着强烈的依赖,迫切需要一个全新的复合型城市来满足 10分钟 生活圈 办公中心 娱乐中心 运动中心 市政公园 城市 综合体 休闲的生活 都市的气息 客户理解 而目前,客户对滨江新区未来规划认可,但缺乏置业 冲动 ? 近年来政府重点发展滨江新区,江门客户都有所了解,在政府的宣传及部分配套设施建 设下,江门市场客户对于该区域具备一定认知,但就目前来说,置业吸引力并不高。 被访客户对于滨江新区的认知 客户经典语录:

“滨江新区一直系政府的发展重点,江 门人都知,但就系唔知要发展几耐” “以后应该会好过北新区,毕竟它的土 地多好多” “现在不会选择这个地方买楼,周边什 么都没有,不方便” 被访客户样本容量:67组 客户理解 另一方面,江门客户对保利品牌的认知度仍处于较 低水平 ? 在听说过保利的被访客户中,该品牌给他们的印象多是一线品牌、高端物业缔造者, 对该品牌开发的项目品质有信心,但是更多的客户对保利并不了解,品牌知名度在此 三线城市有待提高。 被访客户对于保利的认知 7% 48% 客户经典语录:

“好像有在哪里听过这个名字,但是不太 26% A.央企 4% 15% B.一线开发商 C.区域领跑者 D.高端项目缔造者 知道具体做什么的” “知道,听说是地产大鳄,但没听说要来 江门” “保利不是卖保健品的吗?” 被访客户样本容量:67组 E.不了解 形象定位 >>基于对城市、区域及客户诉求的透彻理解 CONTENTS 形象定位 项目总体定位: 保利〃大都会 “国际化立体都市” 形象定位 保利大都会具备无可比拟优势,理所当然成为首席城市综 合体,成就新江门的标杆 品牌保利 辐射珠三角 配套完善 未来新江门 江门首席城市综合体 新城CBD 江门新门户 北拓核心 大型体育中心配套 城际交通枢纽 景观资源丰富 形象定位 保利〃大都会 国际化立体都市 一年成名,二年成型,三年成城 新江门需要敢于担当的项目 保利大都会必将引领未来江门新方向 定位诠释 生活 之城 时尚之城 国际品牌 时尚尖端 引领五邑潮流文化之都 生活之城 很简单,很惬意 如此便捷的生活方式 正是江门人懂得生活的最佳写照 时尚 之城 国际化立 体都市 运动 之城 运动之城 5分钟到达体育中心 你不会错过 这个城市发生的体育盛事 生态 之城 生态之城 享尽城市繁华 居生态之家 五邑最大跨界之作 文化 之城 文化之城 国际化的大都会 柔和了五邑传统文化 这里是新江门的城市名片 定位诠释 国际化立体都市的五大价值体系 价值一:品牌价值 央企品牌的强势进驻,丰富的造城经验 价值二:区域价值 政府重点打造的新城核心,区域潜力无限 价值三:规划价值 立体交通网络、大手笔市政配套,尽显新城气质 价值四:综合体价值 区域首个大型城市综合体,城央便捷生活圈 价值五:地标价值 体育馆、商业中心集聚,成就江门 “天河体育中心” 篇章二 实现价值 营销策略——营销动作分解 营销策略 >>年度营销策略推导 CONTENTS 营销策略【思路推导】 如何高调立标、区隔市场,掌握市场话语权? 如何快速实现区域、品牌认知,达到强行取势、全民洗脑效果? 如何讲概念化的“国际化新生活”转化为实质性的体验? 如何突破容量瓶颈,实现首批客户的大规模导入? 推广、活动、展示、客户四线营销方略保驾护航 营销策略【总纲】 以城市发展的高度,占据营销制高点 —打造国际化立体都市— 营销高调立意,打造江门城市新名片、滨江新区启动引擎! 营销策略【推广策略】 一场掌握市场 话语权的运动 同时树立保利品牌 “城市中心缔造者”品牌属性 首先,导入“新城市中心”区域价值 , 其次,传递城市综合体价值+立体化都市生活理念 最后,建立区域、品牌、项目的形象和认知 营销策略【推广策略】 营销周期 价值点输出 保利进驻 推广主题 强势导入期 6月中-8月初 区位价值 品牌价值 规模价值 综合体价值 区 位 项 目 国际级滨江新区 国际级滨江新区 南中国旗舰新城 180万方 海量蓄客期 8月中-9月中 旗舰级国际综合体 立体大都会 大 而 虚 南中国立体大都会倾城面世 南中国 集中引爆期 9月下旬-10月 产 项目卖点 品 立体都市展示、体验 口 碑 180万方南中国立体大都会繁华启幕 热销出清期 11月初-年底 项目卖点 热销+口碑 城启万象构筑国际地标新城 城央新都会蔚然成型 全城哄抢 细 而 实 营销策略【活动策略】 以 三大活动为主线,策动全城巅峰盛会—— 国际化城市发展峰会 从传统文化的传承,迸发文化内涵的江门首个国宝巡礼 融合当地侨乡文化,两年一度的全球五邑侨乡盛会 从城市化、国际化高度切入,举办 一次现代都市与传统文化的 碰撞 营销策略【展示策略】 ——内外兼备,打造首创国际化立体都市—— 营造都市感——以充满现代城市气息的立体元素包装现场 营造未来感——首创保利馆(立体城市体验馆)、3D宣传片 掀起 立体都市视觉风暴 营销策略【客户策略】 一次划时代的客户 革命 本地意见领袖培育,资源客户导入双线齐发 本地意见领袖导入:

意见领袖培育+软性介入手段 易居+保利资源植入:

易居会、易居网盟平台资源; 保利业主资源 营销铺排 >>营销阶段划分,执行铺排 CONTENTS Section 高调立势,屏蔽对手(6月中-8月初) 强势导入期 ? 阶段目标:实现区域、品牌及项目导入,成为全城关注热点 ? 推广主题:保利进驻国际级滨江新区 1 城 势 〃 ? 活动线:联合政府举办城市发展论坛、启动VIP品牌体验游 ? 推广线:户外、道旗、入户DM,铺开全城推广 ? 客户线:巡展启动,首批意见领袖发掘 强势导入期【活动线】 导入期 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 [活动线] 城市发展峰会 暨 国际城规大奖授牌仪式 为保利大都会搭建国际舞台、实现保利品牌强势落地,与政府合办城市发展峰会 1、政府主导:以国际权威认证,说服政府该项目可拉升城市能级,主导活动 2、国际城市规划大奖颁发,搭建国际舞台:城规专家向发展商颁发大奖 3、缔造保利城市运营者身份,实现品牌落地:捆绑保利品牌线上联合炒作 强势导入期【活动线】 导入期 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 [活动线] 国际城规大奖博览(江门城市规划馆展出) 城市发展论坛后续活动,于江门华侨广场城市规划局举办后续展览,扩大社会效应 承接保利大都会获国际城规大奖,于江门城市规划馆专题展览 ? 展出香港、新加坡等地同获殊荣的国际性城规案例,将保利大都会规划 拉高至国际高度,并在市场上广为普及。 强势导入期【推广线】 导入期 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 线上——品牌区位、品牌、综合体三线齐炒 联合国际化城市发展论坛及博览活动,实现保利品牌强势导入 第一阶段:6月中下旬 第二阶段:7月中上旬 第三阶段:7月底-8月初 第四阶段:8月中 区位/品牌联炒 关键词: 品牌/政府联炒 关键词: 综合体炒作 关键词: 立体城市概念炒作 关键词: 保利进驻国际级新区 2013年政府明星工程 国际级滨江新区 180万方造城力作 南中国立体大都会 国际化立体大都会 保利——城市中心缔造者 旗舰级体量综合体 强势导入期【推广线】 导入期 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 户外广告——市中心三纵两横干道全线封锁 拦截城央大动脉车流—— 建 设 路 丰 乐 路 丰乐路、白石大道十字路 口大牌 北新区 白石大道 拦截城央商圈车流—— 双龙广场楼体LED 市区最大LED之一。 迎宾大道 蓬江中心区 拦截蓬江至江海车流—— 跃进路 江海区 跃进路大型三叉口大牌 紧扣蓬江到江海的主要干道。 强势导入期【推广线】 导入期 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 道旗——占据北新大动脉导视直通项目,形成视觉风暴 北环路 丰 乐 路 建 设 路 北新区 蓬江中心区 迎宾大道 强势导入期【推广线】 导入期 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 入户DM——社区化宣传实现品牌“落户” ? 筛选出购买力较 高、意见领袖较为 密集的街道、社 区,投放宣传单张 作为入户DM。

? 可参照星汇名庭客 户地图(因其客群 以公务员、事业单 位、私企老板等意 见领袖为主,且普 遍对北新、滨江新 区板块认可度高) 强势导入期【推广线】 导入期 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 市区巡展——“城市体验馆”启动,提前蓄客 ? 7-8月,选取江门高端人流密集的酒店大堂、 商圈中心设立巡展; 逸豪酒店 ? 以“城市新活体验馆”为主题打造,打造出 都市感、科技感、档次感; ? 以大型LED、电视播放宣传片,展出滨江新城 风貌、国际城央生活元素、销售配备IPAD 金凯悦酒店 益华百货 强势导入期【客户线】 为实现营销最大化,2013年主要挖掘中心区客户,后续再拓展外区客户。

以培育意见领袖形式实现首批客户导入:

1、公务员+事业单位 导入策略:品牌体验游、品牌考察团、饭局营销 价值点放大:教育资源、都市配套 2、商会(江门市侨商总会等)+侨胞联谊会、同乡会 导入策略:大规模城市盛事、高端文化活动(后续蓄客期举办) 价值点放大:投资价值 强势导入期【客户线】 导入期 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 [客户线] 意见领袖培育——保利水城品牌体验游 针对前期意向客户、意见领袖,组织佛山南海千灯湖+保利水城品牌体验游,塑造优质口碑 ? 邀约意向客户到保利标杆物业 (推荐佛山保利水城)进行参 观,见证保利品牌实力; ? 随团送保利水城洲际酒店消费券 (含即时可用券及下次使用 券),促进其返回江门后发动亲 友到访。 联系意见领 袖所在单位 接头人,内 部发出邀请 落实意向 VIP客户名 单,安排专 车、讲解员 到佛山保利 水城参观, 赠洲际酒店 消费券 返江门后进 行口碑传播, 并发动亲友 再次到访 邀约 成团 体验 传播 强势导入期【客户线】 导入期 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 [客户线]公务员群体发动——保利东湾考察团 针对公务员群体,组织佛山保利东湾“东平新城城建”考察学习团 ? 以城市建设考察团为名目,组 织公务员(如规划局)到保利东湾 世纪莲体育中心进行考察学习; ? 邀请规划专家对考察团进行解读, 并输出保利品牌实力及造城经验, 并以专场饭局招待。 * 备注:佛山东平新城与江门滨江新区 同为大型滨江板块、城市名片,且均有 保利开发市政体育馆。 强势导入期【客户线】 导入期 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 [客户线] 教师群体发动——赞助教育局/教师活动+私宴 锁定当地购买力较强、敏感度较低的教师群体,培育为首批意见领袖,采用冠名赞助及饭局营销 ? 拣选教师为首批重点培育的意见领袖,主要基 于:江门中心区教师群体同时具备购买力高、敏感性低、 社会号召力强三大要见。 机团 公关 公关教育局 /学校工会 负责人,建 立良好关系 洞悉 需求 了解其于 2013年中 是否有安排 活动的需求 冠名 赞助 冠名赞助其 内部活动, 从筹备至举 办过程均做 品牌输出 专场 私宴 专场看房、 专属洽谈区, 加入抽奖及 专属饭局 全民洗脑,海量蓄客(8月中-9月中) 海量蓄客期 ? 营销节点:8月中销售中心开放 ? 阶段目标:板房开放前储备600筹,约合每周150筹 ? 推广主题:180万方旗舰级国际综合体 ? 活动线:国宝展、VIP看房专场 ? 推广线:线上线下全线覆盖;针对返乡客源截留 ? 客户线:海量蓄客,楼巴专线开通 Section 2 城 〃 聚 海量蓄客期【活动线】 蓄客期 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 [活动线] 销售中心开放——江门首个国宝级文物展 高端国宝展于销售中心持续展出,邀请政府领导亲临现场,进行品牌倡导、扩大保利影响力 1、圆明园铜像兽首高端文物展; 2、邀请市领导出席; 3、销售中心展出历时一周 ; 4、全市免费派票; 5、发起爱国主义教育活动 (教育系统发起小学生参观及爱国主义专题征文比赛) 海量蓄客期【推广线】 蓄客期 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 电视广告——以城市发展的高度,制作专题宣传片 ? 投放素材:聘请专业影视制片团队制作的专题宣传片,突出以下要点:

1、江门城市向北发展,滨江新区成江门融入核心要地; 2、保利偕同政府高标规划,擎动打造国际级新城; 3、180万方未来国际滨江综合体,投资价值无可比拟。

? 投放形式:翡翠、亚视黄金时段插播宣传片, 除电视宣传片形式外,可采用机顶盒开机画面形式强势植入,增加曝光率。 海量蓄客期【推广线】 蓄客期 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 电影贴片、包场——契合江门人钟爱电影特性 ? 契合江门人钟爱看电影的实际,投放电影映前贴片广告,播放项目宣传片; ? 针对首批意见领袖,邀请其免费观赏年中强档大片江门首映包场。 海量蓄客期【推广线】 蓄客期 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 楼巴专线开通——连接巡展及项目现场 ? 开通时间:样板房开放当周开通, 逢周末发班; ? 开通方式:租赁穿梭小巴,安排固 定穿梭时间表,于项目巡展附近特 定上车点,由早上10点到晚上5点, 隔30分钟发班,来往销售中心。

? 广告植入:车身印上保利品牌及项 目信息。 海量蓄客期【推广线】 蓄客期 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 拦截中秋返乡客流——高速收费站夹单 ? 利用中秋节点返乡高峰期,投放高速公路夹单广告; ? 于广开高速九江收费站、中江高速外海收费站等位置, 派发宣传单,引导潜在客户前往项目; ? 内页加入软性成分,如江门地图(含沿线景点加油站标 示)、行车指南等。 海量蓄客期【推广线】 蓄客期 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 拦截中秋返乡客流——高端食肆/会所派单、软性广告 食肆、会所派单、停车场夹单 餐单、消费指南广告 ? 中秋节期间,在高端食肆或会所进行密集派单。 ? 针对江门会所、咖啡厅,内摆放精美《滨江新区〃城市画册》在杂志展架展示; ? 针对市区高端食肆,在饮食消费指南、餐单上植入项目软性广告。 杂志画册广告 海量蓄客期【客户线】 蓄客期 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 [客户线]资源整合——易居资源、保利业主、机团专场 针对易居、保利、本地侨胞商会等三大资源平台,发动三次购房专场 ? 针对易居、保利自身客户资源:以邀约到访项目参观,并随团到江门小鸟天堂、圭峰山森林 公园一日游的形式发动。 ? 针对本地商会及侨乡协会资源:以专场看房团、专场抽奖形式进行募集发动。 现场包装【外围展示】 “领域感建立 销售中心开放启动外围展示 进入感强化 城市感营造 ” 营造三大感官 城外 ? 天沙河路——销售中心 现场包装【外围展示】 区域立柱 城市精神堡垒——大型立柱 品牌立柱 5-2 ? 建设路北行至项目主入口过 桥后,设置领域堡垒强化 地域感;销售中心位置设置 大型品牌立柱。 现场包装【外围展示】 城市领空造势——大型空飘挂幅 5-2 保 利 大 都 会 擎 动 新 江 门 ? 开盘当天现场采用大型空飘配合造势; 拦截北环路、滨江大道车流,可拉高声势。 现场包装【外围展示】 城市视觉映画——大型立体围墙/T牌 ? 南侧地块南端架设大型围墙或T 牌,画面嵌入都市感的立体 3D模型,形成庞大视觉焦 点。 5-2 现场包装【外围展示】 都市繁星——天沙河路照明 ? 天沙河干道设置现代风格灯柱,成为城市繁华标志,点点星光营造都市繁华景象; 灯光排列指引着归家方向,成为都市夜归人的寄托。 现场包装【外围展示】 城市滨河带——天沙河堤草坡包装 ? 草坡立体字“POLY METROPOLIS”营造都市感 ? 增设庭院伞桌椅组,形成滨河休闲区 城 〃 启 王者确立,劲销全城(9月中-10月) 集中引爆期 ? 营销节点:10月中开盘 ? 阶段目标:开盘前储备600筹,当月完成全年80%指标,销售金额达5亿 ? 推广主题:180万方南中国立体大都会 ? 活动线:国学文化大讲堂、冠名赞助江门侨乡嘉年华 ? 推广线:海陆空全覆盖 Section 3 集中引爆期【推广线】 引爆期 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 海陆空全渠道覆盖——保利大都会启城,全城轰动 1 报广/软文 ? 天河、海珠商圈巡 展; ? 番禺高端酒楼设展 点; 2 电视/网络 ? 南沙港快速、新光 快速等高速路网户 外T牌; 3 竞品拦截 ? 抢节点、占渠道黄 金版位及时段,主 动占据营销舞台。 4 海量派单 ? 全城派单,覆盖全 商圈及居住区,挖 掘潜在客群; 5 短信全覆盖 ? 结合销售节点, 持续投放短信; 集中引爆期【活动线】 引爆期 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 [活动线] 全球侨乡盛事——冠名赞助联合品牌 高调冠名赞助2013年度江门侨乡嘉年华,并绑定活动进行联合宣传 1.五邑两年一度盛会 ? 2013年10月隆重举办 ? 省政府牵头、江门政府重视 新闻发布会 一线港星参与开幕 ? 含开闭幕式、大型晚会、巡游 ? 当地社会影响力极广 2.冠名赞助、捆绑宣传 3.认筹送大型晚会门票 盛大联欢晚会 大型市区巡游 集中引爆期【活动线】 引爆期 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 [活动] 样板房开放——文化大讲堂 契合江门人重儒轻商的文化特征,借滨江新区作为教育大师陈垣故居话题,举办文化活动拔高调性 ? 契合江门本地人重视教育的特征,邀请文化界名人,针对少儿举办优质文化讲堂; ? 公关江门教育局及知名学校,发动少儿参与活动并举办后续征文比赛,引发广泛关注; ? 以滨江新区作为陈垣故居作为话题切入,炒作滨江新区人文底蕴,借势输出范罗岗小学 即将进驻等教育资源利好。 链接:陈垣简介 现场包装【内部动线展示】 “视觉元素融入 图腾元素融入 科技元素融入 ” 示范区开放丰富内部动线展示 融入三大元素 城内 ? 内部销售动线 现场包装【内部动线展示】 销售 中心 两大流线 ①沿天沙河路纵轴动线 ②内部园林动线 天 沙 河 路 3# 2# 导视 6# 1# 三大节点 ①销售中心 ②6栋板房 ③5栋板房 8# 导视 导视 5# 4# 7# 现场包装【内部动线展示】 城市图腾——销售中心外球状建筑 销售中心 外围 ? 销售中心入口摆放大型钢结构球状建筑,作为“城市图腾” ? 夜晚配合内饰灯展示,营造永不落幕的都市感 现场包装【内部动线展示】 保利馆——开辟都市体验博览馆 销售中心 内部 ? 展示世界城市规划、未来江门城市规划、项目城市综合体规划。 现场包装【内部动线展示】 ? 销售中心设触控大型电子楼书, 融入都市感及科技感。 城市画册——大型电子楼书 现场包装【内部动线展示】 城市斗秀场——3D项目模型 ? 应用新技术强化情景体验, 推出江门首创3D项目模型 现场包装【内部动线展示】 城市发展纪实——3D项目宣传片 ? 江门首创3D影视,全天循环播放 现场包装【内部动线展示】 生态都市仪仗——点列盆景展示 天沙河路 纵轴动线 ? 纵轴动线密集摆放大型盆景,形成大气仪仗 式展示,将空间自然地围蔽为销售通道。 现场包装【内部动线展示】 动感都市标志——园林小品 ? 契合项目滨江新城的定位,加入富 内部园林 有滨水气息、城市感的建筑小品。 ? 根据滨江体育馆市政配套,以体育 运动作为设计主题理念。 现场包装【内部动线展示】 优质都市人私属GYM——架空层包装 架空层 ? 以优质都市人认可的健身室、高尔 夫为元素,运动主题包装架空层。 Section 4 城 〃 型 市场保温,客户维系(11月-年末) 热销出清期 ? 阶段性目标:首批推货销售过8成,累计完成去年指标6亿 ? 推广主题:城启万象〃构筑国际地标新城 ? 活动线:配套签约/启动仪式、业主答谢晚宴 ? 推广线:保持常规推广动作、线上热销炒作 热销出清期【活动线】 持销期 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 [活动线]配套落实——幼儿园签约暨范罗岗小学学位授牌 契合江门人重儒轻商的文化特征,落实进驻幼儿园及范罗岗小学学位,为项目带来巨大利好 ? 落实5-3地块计划进驻的幼儿园,公布动工及招新计划,并进行合作签约仪式。

? 范罗冈小学滨江校区建设方案已定,计划2013年底动工,届时于销售部举行授牌仪式,保障保 利业主直系适龄儿童可享有学位,当天正式公布2014年招新计划。 热销出清期【活动线】 持销期 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 [活动]配套落实——品牌商家进驻暨招商中心启动仪式 契合江门人务实的置业特质,提前想客户落实即将进驻的品牌商家,促进成交 ? 落实即将进驻的商家,拣选江门未进驻的国际一线品牌,邀约双方领导进行盛大合作启动仪 式; ? 藉此对外正式启动招商中心,强化客户对板块商业前景、升值前景信心; ? 可契合江门人笃信风水的特征,在活动中加插风水师讲演环节,炒作板块商业前景优越。 热销出清期【活动线】 持销期 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 [活动线]业主资源发动——业主答谢晚宴 契合江门人羊群效应强的优势,公布最新奖励机制发动老业主资源 ? 针对首批成交业主,在市中心举办盛大业主答谢晚宴; ? 会上公布最新老带新奖励机制,以及下阶段推货预告,带动销售进程。 2013年度营销铺排 营销阶段 营销节点 6月 强势导入期 6月中-8月初 7月 海量蓄客期 8月中-9月中 8月 售楼部开放 9月 集中引爆期 9月下旬-10月 10月 开盘 热销出清期 11月初-年底 11月 12月 示范区开放 营销主题 营销目标 客户导入/ 销售目标 线上 央企保利 城市新名片 180万方旗舰级 王者新启全城关注 + 国际级滨江新区 滨江新区领衔者 国际综合体 南中国立体大都会 保利品牌、项目强势落地 成为全社会热点 巡展意向登记达500组 重建市场规则 塑造口碑 建立卖方市场 市场领导者地位确立 海量蓄客 筹量达600组 开盘累计蓄1200组 7000元/㎡成交630套 城启万象构筑国际地标新城 城央新都会蔚然成型 延续热销势头 带动后续销售 乘势强销近80套 年度累计去化90% 政府、区位、品牌捆绑炒作 报纸、网络配合推广 户外大牌、道旗形成视觉风暴 市区巡展、派单广泛网罗 城市发展论坛 意见领袖品牌体验游 公务员考察团 全面覆盖 最佳时段/版位投放,占据营销舞台 专线楼巴 返乡华侨拦截 国宝展 VIP团品鉴专场 报纸、电视热销炒作 线下 全面发动 现场展架热销炒作 老带新奖励回访业主 保持短信等常规动作 首批业主答谢会 商家合作启动/进驻仪式 线中 冠名华侨嘉年华 文化大讲堂 完毕, 谢谢审阅!

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